三十而立，中国茶饮料将走向何方？

近年来，随着消费观念和生活方式的转变，茶饮料逐渐成为消费者青睐的饮品之一。目前茶饮料市场基本分为“纯茶饮料(茶汤)”“调味茶饮料”“复(混)合茶饮料”“茶浓缩液”4种类型。数据显示，茶饮料已成为我国第三大饮料类，仅次于碳酸饮料和纯净水，市场规模占饮料整体规模的近20%。预计到2025年茶饮料市场规模将达千亿元，其中，无糖茶饮占比将达14%。

茶饮料市场的发展历程

中国茶饮料市场经历了初始阶段、快速发展期、结构调整期和当下由“量”向“质”的转变期。

1993年，河北中社新旭食品科技有限公司（简称“旭日升”）创造一个全新的“冰茶”概念，正式拉开了中国内地茶饮市场的序幕。1998年统一即饮茶正式进入中国大陆市场，推动我国茶饮产业的进一步发展。1999年康师傅、统一，与旭日升形成三足鼎立之势，推动茶饮料快速发展的同时也奠定了整个茶饮料市场的基础。

刘德华代言旭日升冰茶。

随着市场需求及消费者理念的转变，2005年，以王老吉凉茶为代表的功能饮料（调味茶饮料）备受关注，“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心。从2002年销量1.8亿元人民币，到2005年销量超过25亿元人民币，2007年销量更是突破50亿元人民币大关，迅速成为饮料行业的龙头品牌。

2009年后，饮料巨头纷纷加入茶饮市场。“百事可乐”“可口可乐”的加入使得市场竞争更加激烈，促使茶饮的创新产品层出不穷。2010年后，天然、减糖、健康风潮来袭，纯茶、果茶等产品开始上市，调味茶销量开始出现下滑，茶饮料进入结构性调整阶段。

2011年，是茶饮市场的重要转折，农夫山泉推出的产品“东方树叶”做了非常大的尝试，产品不添加香精、色素等，还原人们对茶叶的认知。虽然在过程中有一些妥协，但已经接近传统泡饮茶。2015年后，中国茶饮料市场逐渐分化，主流茶饮开始向年轻消费者拓展。

随着社会健康观念的不断增强，消费者对茶饮料诉求不断向健康、天然、无糖的方向转移，2014—2019年，我国无糖茶饮料增长迅猛。此外，多数供应商将资金投入创新，如推出新口味，开创健康、解腻、益气等概念的功能茶，“小茗同学”“茶π”等热门单品都相继出现。

消费者对健康产品的需求越来越大，茶饮料又经历了新一轮的健康升级，茶的保健益处显而易见。2021年，“让茶”推出的纯系列无糖高山乌龙茶饮料，采用100%原叶萃取，释出纯正色香味，茶坯含量≧7g/L，茶多酚含量≧590mg/Kg，真正做到0糖0脂0卡0防腐0色素，还原了一杯纯粹的茶汤。

“让茶”无糖原茶。

此外，来自日本的三得利品牌，1997年在中国上市后便成为国内市场无糖乌龙茶头部品牌。2020年，主打“0糖0脂肪0能量”的三得利无糖乌龙茶，清爽醇香，广受消费者赞誉。2021年6月23日，三得利发布了一款新品“黑乌龙茶KURO”，产品选取优质茶叶高浓度茶多酚配方，并与CHALI茶里联合推出“特调冰果黑乌龙茶礼盒”，塑造季节性和趣味性的消费场景与传播场景。

茶饮料市场的发展趋势

Euromonitor数据显示，2010-2020年中国茶饮料市场交易量呈波动变化趋势。2014年，中国茶饮料的市场交易量达到了峰值，随后开始下降。2020年中国茶饮料的市场交易量为122.48亿升，较2019年下降5.89%。

数据来源：Euromonitor

1混战之中，“无糖”突围

茶，有着很强的社交属性，同时，茶的提神、健康等营养功能属性以及成瘾性决定茶的强消费属性。茶的优势虽然很大，但如果没有引起新生代年轻人的诉求与情感共鸣，就无法做到品类焕新。

2016年，国家卫生计生委发布《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下。

许多品牌嗅到了无糖市场的商机。2017年，元气森林推出的“燃茶”在无糖茶饮料市场里快速生长。在品牌宣传上，精准锁定市场，启动多个媒体平台进行交叉覆盖，多方位地实现线上线下相配合；在渠道布局上，品牌基于产品定位和功能诉求，锁定便利店渠道和新零售展开铺货。

东方树叶新口味——青柑普洱（左一）、玄米茶（右一）。

2021年3月，农夫山泉再次发力。在东方树叶上市10年后再推出新口味——青柑普洱、玄米茶。两款创新新品延续东方树叶对品质的高要求。在包装设计上，两款新品的包装依然采用了东方树叶经典插画的风格，演绎国茶的东方美学故事。有不少人感叹：“东方树叶”们终于等到它的目标消费者长大了。

2技术重构，推动产业发展

在食品行业，消费升级离不开技术的进步，茶饮的发展经过市场的迅速扩张后，必将在“技术重构”上推动产业发展。

据了解，在以往茶饮的发展中，制茶工艺模型的突破是至关重要的，它最大程度减少茶饮料制造过程中的高温受热时间，减少茶叶中原有色、香、味物质的化学改变，让茶饮料保留原本的色、香、味。

和其正气泡凉茶。

与“王老吉”相继出现的还有“和其正”。近日，“和其正”推出了新品“和其正气泡凉茶”，瞄准气泡茶的市场新趋势，产品除了采用独有的中草药现熬萃取专利技术加工凉茶外，还加入了无磷酸气泡，希望在降火消暑的同时，满足年轻消费群体饮用时对劲爽的口感追求。从“凉茶圈”跨界到“气泡界”，和其正试图通过产品创新改变市场对传统凉茶的认知，更好地与“95后、00后”的年轻消费群体进行对话。

茶饮料市场的发展策略

茶饮料经过近30年的发展，目前市场战况如何？据了解，截至2020年，康师傅茶饮料（包含奶茶）全年销售158.11亿元人民币，（不含奶茶）销售额超100亿元人民币，销量市占43.6%，继续稳居市场首位。统一是中国第二大茶饮料生产商。2020年，统一茶饮料（包含奶茶）的收益为109.82亿元人民币，（不包含奶茶）营收54.44亿元人民币，同比下滑3%。2020年，农夫山泉茶饮料营收30.88亿元人民币，市场份额排名第三。值得一提的是，维他奶集团的“维他柠檬茶”的年销售额约为30亿元人民币，有望成为年销售额突破50亿元人民币的大单品，是不容忽视的巨头。

数据来源：各公司年报。

中国茶叶流通协会数据显示，2020年，全国18个主要产茶省(自治区、直辖市)茶园总面积4747.69万亩，同比增加149.82万亩，增长率3.26%；全国干毛茶产量为298.60万吨，比上年增加19.26万吨，增幅6.9%；内销总量220.16万吨，内销总额为2889亿元人民币，较上年增加17.6万吨、149亿元人民币。总体来看，内销市场依然是拉动中国茶业经济增长的主要动力来源；从茶饮料行业角度来看，行业上游市场供给较为充足，利于茶饮料行业稳定运行。

面对头部企业业绩增长陷入“内卷”期的现状，茶饮料发展究竟要如何抓住机遇，带来更大增长？

1诉求向天然、健康转变

随着人们的健康意识不断提高，糖分的减少已经是整个饮料行业发展的必然趋势。尽管茶饮市场还处在“冰红茶时期”，大部分产品还是甜茶类型，但越来越多的低糖、无糖、代糖茶饮产品正变得越来越受欢迎，无糖茶饮料的增长速度整体高于含糖饮料。

2多元化营销

新式茶饮的兴起，为茶饮料市场提供了多种可能。品牌为了更贴近消费者，其营销路线更接地气。从电视广告等传统单一的硬广营销，扩展到网络社交平台。新媒体平台上，网红美食博主的测评分享、探店，构建社交媒体消费场景，融合硬广、软广的多元化营销，加强消费者对品牌的认同感，维护品牌的客户黏性。

3风口不是万能的，坚守长期主义

“站在风口上，猪都会飞”，雷军的这句名言。正是当下瞬息万变的市场的真实写照。但风口不是万能的，如何在市场变化中，发挥品牌优势，坚守长期主义，对品牌发展有诸多益处。长期主义将为产品的提升获得更大空间；在市场下行时，让消费者知道选谁；同时，还将获得更多客户价值、客户信任。

伴随传统文化的兴起和消费观念的转变，更多人已经开始选择茶饮料，茶饮料发展有了较以往更好的消费基础。中国茶饮料的发展时间虽然较短，市场开发集中在大中城市，但小城市和农村市场的开发尚处于起步阶段，未来发展前景广阔。

(来源：陈浩 茶周刊）

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