奈雪的茶赴港IPO,拟冲刺“新式茶饮第一股”

发布时间:2021-03-07 22:25:22 来源:海峡两岸茶业交流协会 编辑:-- 

辛丑牛年伊始,奈雪的茶将“新式茶饮第一股”悬念终结。

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2021年2月11日,奈雪的茶正式向港交所递交上市A1表,启动上市流程,摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。在茶饮行业整体向健康化、高品质加速升级的大背景下,奈雪的茶此次IPO翻开了茶饮市场新的一页,成为新式茶饮蓬勃发展进程中的一大里程碑。

 没有成功是绝对的偶然,从一众现制茶饮品牌脱颖而出,高端现制茶饮开创者奈雪的茶可谓实至名归。成立自2015年11月,作为中国使用鲜果制备现制茶饮的首创者,奈雪的茶也率先探索了现制茶饮与新鲜烘焙产品结合的消费方式。现如今,健康饮茶理念日益深入人心,喝现制茶饮也成为更受当代年轻消费者追捧的一种生活方式。

 “奈雪是一个年轻的品牌。”奈雪的茶创始人彭心在招股书中谈及创立的初心时提到,“这是一个茶饮行业可以打造全球化品牌的时代。”而在奈雪的茶创立之前,茶饮行业还停留在社区传统茶馆、街边档口的小型奶茶店两类,主要城市的繁华商业体的绝佳位置基本都留给了星巴克,原因很简单,当时大家认为咖啡代表了流行和时尚。

奈雪的茶的出现,打破了过去对茶饮市场局限于低中端品牌的固有认知,通过专注提供优质食材现制的创意茶饮,选址城市高端商业中心核心位置,以及提供富有设计感的体验空间,奈雪的茶走出了一条高端现制茶饮的发展路线。这既是品牌创新的成功,也是茶饮品牌高端化的成功。

目前,奈雪的茶已经成为中国头部的高端现制茶饮品牌。根据招股书,奈雪的茶门店数量已由2018年底的155间增加至2020年前三季度的422间。根据灼识咨询的资料,按截至2020年前三季度所覆盖的城市数量计,奈雪的茶拥有中国覆盖范围最广的高端现制茶饮连锁店。

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△奈雪的茶门店分布图,图据招股书

奈雪的茶过去六年来的快速发展,不仅打开了茶饮市场创新的新视野,也在深入影响和改造茶饮全产业链,包括原料使用、数字化体系、供应链管理、空间体验等正被重新诠释。一杯好茶,从未像今天这样离我们这么近。

 

01冲击「高端现制茶饮第一股」,做世界的奈雪

不只是「第一股」这么简单,这家品牌崛起背后,反映的是中国茶市场的整体发展风向。

茶,作为全球三大饮品之一,一直没有出现一个像星巴克这样的全球代表性品牌。作为中国的传统文化,茶也在中国拥有庞大的消费客群。中国的崛起,也为中国品牌对外输出中国文化、打造高端全球品牌带来了时代的机遇,这都是其他零售快销行业可望不可及的。

按照产品类型,中国茶可分为现制茶饮以及茶叶、茶包和茶粉,和其他即饮茶等茶饮品,新式茶饮正是现制茶饮的代表产物。

茶饮行业近些年在稳定成长,按照零售消费价值计算,中国茶的市场规模已从2015年的2,569亿元增长至2020年的4,107亿元,复合年增长率为9.8%。接下来,中国茶行业的市场规模预计将以14.6%的复合年增长率进一步扩大至2025年的8,102亿元。

以奈雪的茶为代表的现制茶饮,是茶饮市场的发展新势力。同样按零售消费价值计,中国现制茶饮2020年的市场总规模约为人民币1,136亿元,预计到2025年将达到人民币3,400亿元,复合年增长率高达24.5%。展望未来,对比茶叶、茶包及茶粉,以及其他即饮茶,现制茶饮增长前景最为广阔。

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现制茶饮能取得骄人增速,有多个方面的原因:

首先,中国消费者消费能力及人均可支配收入迅速提高,对茶饮消费提出更高的品质和健康升级需求,是创新品牌诞生的基础。其中,现制茶饮的创新热潮最为高涨,由于更重视用户体验,茶饮产品种类及包装形式不断快速迭代,并且总能准确捕获和引领茶饮消费的潮流。

现制茶饮门店是中国现制茶饮的创新主阵地,约占据市场总消费额的60%。对城市高端商业中心核心位置的密度覆盖,确立了现制茶饮店的高端品牌形象,赋予产品创意和体验的升级,也带有更强的穿透力,帮助打开在年轻消费群体、商务以及家庭人群等群体的市场空间。

奈雪的茶能取得今日的行业地位,也是对茶饮高端化机会的准确把握使然。这种品牌优势具有独特价值,随着全国化的规模扩张,品牌势能会继续释放出来,进一步拉大与其他品牌的距离。

体现在行业维度,是高端现制茶饮有着较高的行业集中度。截至2020年前三季度,按全部产品零售消费总价值计算,五大市场参与者合计占有50%以上的市场份额,并且期内奈雪的茶占据中国高端现制茶饮店市场的约17.7%。此外,奈雪的茶也是客单价较高的高端现制茶饮品牌,达到平均每单43.3元,远高于行业同类品牌35.0元的平均客单价水平。

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移动互联网及移动支付的全面普及,则是中国消费市场独有的风景线。类似奈雪的茶这类高端现制茶饮品牌的空间和投入优势,加快了线下连锁业态的数字化进程,显著提升了门店运营效率。

茶饮市场过去常被人们拿来跟咖啡做比较,包括初代低端茶饮店,以及台式奶茶为代表的二代茶饮品牌,但始终缺乏足以媲美星巴克的中国茶饮代表品牌。随着时间愈久,差距反而越拉越大,后者如今已经在中国内地的200个城市开设超过4,800家门店。

星巴克在中国市场的成功,不只是咖啡品质升级那么简单,也是社交属性、空间体验与门店管理的融合。而在奈雪的茶身上,可以看到一个更懂中国消费者、更能传承中国茶文化的头部品牌的诞生。奈雪的茶创始人彭心也曾多次表示,“大家都说我们是要做中国的星巴克,其实我们更期待的是打造一个高品质茶饮的全球性连锁品牌,做中国茶走向世界的创新者和推动者,成为世界的奈雪。”

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尽管这仍需要一段时间才有可能实现,但可以确定的是,星巴克中国绝非现制茶饮的品牌上限。按照零售消费价值计算,2020年中国咖啡市场规模为655亿元,尚不足同一时期现制茶饮市场规模的2/3,在星巴克之后,属于现制茶饮的黄金时代已经到来。

 

02拆解招股书:坚持原料品质,食材成本是咖啡行业近2倍

奈雪的茶在高端现制茶饮的思路值得深入研究,这份招股书为我们提供了丰富的视角。

围绕鲜果茶、鲜奶茶以及冷泡茶,奈雪的茶打磨出了一套成熟的产品创新方法论。截至目前,奈雪的茶已经推出超过25款的经典茶饮和经典烘焙产品,并保持每周推出一款新饮品的上新节奏,自2018年以来的三年里,已推出约60款季节性新品。除此以外,奈雪的茶还顺利推出水果鲜奶茶、气泡水、零食、茶礼盒等新品类。

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新鲜、健康和高品质是所有新品不变的卖点,这已经成为奈雪的茶的品牌符号。在筹备开店之初,创始人彭心曾用整整一年时间,在全国遍寻优质原料。“因为使用新鲜食材制作的产品,对于那些长期喝奶精、糖浆调配饮品的顾客而言,在品尝奈雪的鲜果茶之初可能会觉得味道偏淡,没有冲击感,但只要他们喝惯我们高品质的产品,很难再回去喝过多添加的茶饮。”为了防止因鲜果成熟度不够而出现的口感差异,奈雪的茶始终保留了“无理由换一杯”的选项。

招股书显示,奈雪的最高成本来自食材原料,最高达到了38.4%,其中主要是鲜果茶原料,而非外界以为的租金成本。奈雪2018年、2019年,以及2020年的前9个月,分别产生材料成本占相关期间总营收的35.3%、36.6%和38.4%。

跟随门店扩张的步伐,这种用户对产品的信任迅速走向全国。

根据招股书,奈雪的茶在2018年、2019年开业的门店,平均投资回收期分别约为10.6个月及14.7个月。截至2019年底开设的共计327间奈雪门店,每间日均销售额达到27,657元。即使在相对成熟的市场,像是2019年在一线城市运营的138间奈雪门店,也实现了店日均销售额25,915元。

面包是茶的好伴侣,现制烘焙产品更是奈雪的优势产品。2020年前三季度,烘焙产品及其他产品的收入达到4.83亿元,现制茶饮店销售烘焙产品的趋势也在快速形成。据悉,通过现制茶饮店销售的烘焙产品零售消费价值,已经从2015年的5000万元上升至2020年的29亿元,复合年增长率高达126.0%。按烘焙产品零售消费价值计算,截至2020年前三季度,奈雪的茶居的市场份额达到21.7%。

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这些亮眼数据背后最让人好奇的是,奈雪的茶究竟如何解决一个行业存在已久的难题,即如何快速扩张同时,又保证全国任何一家门店都能喝到同等品质的茶饮。

在这之前,中国餐饮行业有两个成功先例,一个是星巴克,一个是肯德基。

统一直营管理是基础,但相较于前两家连锁巨头,现制茶饮的一大难点在于现制环节更加复杂。这意味着,要求更严格的门店运营管理体系、更高的原材料标准、有效的供应链管理以及更严格的质量管控。从招股书可以看到,2018年是奈雪的一个关键的节点,其门店数从2017年的44家增长到2018年底的155家,门店数新增超2.5倍。

同样在2018年开始布局的数字化转型战略,是奈雪的茶快速扩张的核心“秘密武器”。

据悉,通过打造和优化智能店员调度系统、数字化店内库存管理系统,奈雪已实现原材料自动订货补货、员工自动排班等门店运营自动化,以及操作动线、茶饮制作标准流程等精细化运营,降低操作难度和运营成本的同时,确保产品品质和口感的稳定统一。

如今,奈雪的茶还在利用更多的数字化工具来提高运营效率,在所有门店部署自研的集成信息平台Teacore,对运营系统中积累的运营数据进行整合和分析,为产品创新、持续扩张以及其他业务决策提供大数据支持。根据招股书,奈雪配置了优质的IT团队,主要由九位曾在亚马逊、阿里巴巴、京东及腾讯等网络巨头有十余年工作经验的人才组成。

 一组数据可以支撑奈雪数字化转型的成效:

根据招股书,奈雪的茶门店所产生的收益由2018年的9.09亿元增加到2019年的22.92亿元,并由2019年前三季度的15.92亿元增加至2020年同期的19.86亿元。奈雪同店利润率于2018年及2019年维持稳定,分別为24.9%、25.3%。

疫情的负面影响正逐渐消退,奈雪的业绩已实现强劲复苏,在线下服务的大行业中都属表现突出的品牌。奈雪的茶门店所产生的收益由截至2019年9月30日止三个月的6.33亿元增加至截至2020年9月30日止三个月的9.05亿元,同期增幅达43.0%。此外,同样截至2020年9月30日止三个月,奈雪的同店销售额实现5.12亿元,达到2019年同期销售额的约90.9%。

 

03从奈雪看中国茶的未来:全渠道与全球化一个都不能少

过去一年,疫情对线下门店的强烈冲击肉眼可见。但也并非全是坏事,疫情以惊人的动力推动中国茶饮市场数字化进程。

根据招股书,2020年前三季度,通过微信及支付宝小程序、奈雪点单APP及第三方线上外卖平台产生的外卖订单收益,占期内奈雪的茶门店总收益的33.3%,这一数字较2019年同期实现翻倍;奈雪注册会员数也从2019年底的930万人,大幅增长至最新的近3000万人。换句话说,过去一年几乎每月新增200万会员。

除此以外,奈雪还搭建起了品牌电商渠道,进入天猫、京东自营等渠道,销售袋泡茶、即饮茶、气泡水、零食和茶礼盒等零售产品,以2020年为分水岭,高端现制茶饮进入全渠道新时期,不仅是基于门店地理位置,还可以通过线上电商平台,为数千万会员提供丰富的茶饮及零食产品。

除了数字化全渠道的快速成长,奈雪的茶还在2020年加紧扩大和巩固现有高端现制茶饮市场的优势地位。一方面,奈雪的茶计划开发专有数字系统,并对数字化系统和管理系统进行全面升级,优化供应商策略。同时,奈雪还于2020年11月推出奈雪的茶PRO门店,在经典茶饮产品之外,提供包括独家单品在内,更多样化的零售产品选择。

至此,奈雪的门店体系已经梳理趋于清晰,包括:1)四季空间概念的主力标准门店;2)奈雪的礼物、奈雪梦工厂、奈雪酒屋BlaBlaBar等特色店型;3)奈雪的茶PRO。

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奈雪的茶PRO将是接下来扩张的战略重点。通过更精简的数字化运营体系,来进一步优化奈雪的茶的门店人员配置,提升运营效率和盈利能力。此外,奈雪的茶计划未来三年在中国不同城市建设五座“中央厨房”,为周边门店储备原材料及制作预制烘焙品,进一步优化供应链体系。

尽管不同店型定位有所区别,但对门店体验的专注是高度一致的。在现制茶饮品牌开始探索类似取茶柜形态,和完全自助服务的时候,奈雪则选择坚持保留“面对面的服务”。彭心表示,奈雪坚持做一个有温度的品牌。“我们不认为这是人力的浪费,因为我们发现,好的服务和体验会与顾客建立更长期的关系。”

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△奈雪的茶PRO店

根据招股书预测,在接下来的2021年和2022年,奈雪的茶计划分别开设300家、350家奈雪的茶门店,其中奈雪的茶PRO店将占新开门店总数的70%。一线城市和新一线城市仍将是奈雪的茶接下来的扩张重点市场,从而确保在现有500余家高端现制茶饮门店基础上,进一步完成密度和广度的覆盖。

值得一提的是,奈雪的茶还在2020年继续推进全球化步伐,日本大阪店同年7月正式开业。截至2020年前三季度,奈雪的茶已经在包括香港特区、日本等分别开设一家品牌门店,成为高端现制茶饮出海的示范。随着疫情形势趋于明朗,在接下来的2021年,这一扩张预计会全面提速。

以海底捞为代表的火锅,是中餐全球化为数不多的成功先例。截至2020年上半年,海底捞已在中国大陆之外的国家和地区开设了67家门店。而奈雪的茶或许就是实现高端现制茶饮全球化的最大可能。

(来源:海峡两岸茶业交流协会)


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