颜值能拯救中国茶企吗？

        “人无贵贱，谁都有分，上焉者细啜名种，下焉者牛饮茶汤，甚至路边埂畔还有人奉茶。北人早起，路上相逢，辄问讯‘喝茶未？’”

　　中国近代著名文学家梁实秋在《喝茶》一文中，详述了中国人与茶的渊源，诚如他所表达的，茶是中国人的饮料，凡有中国人的地方就有茶。

　　根据中国茶叶流通协会统计，2019年国内茶叶年消费量达到202.56万吨，较2018年增长11.50万吨，增幅为6.02%；国内市场销售额达到2739.50亿元，销售均价为135.25元/公斤。

　　预计到2020年底，我国茶叶农业产值将达到2000亿~2200亿元，经济总量争取突破5000亿元大关。

　　巨大市场规模的背后却透着茶产业遭遇的各种尴尬：年轻人眼中，从茶叶本身，到冲茶、饮茶，整个流程就如同祖辈人那样古老而传统……

　　01、后浪来袭

　　年轻人不爱喝茶？

　　“不是年轻人不懂中国茶，是中国茶不懂年轻人；不是世界人民不爱中国茶，是中国茶没有跟上世界的变化。”小罐茶创始人杜国楹曾这样评论。

　　在中国传统茶艺中，想要入口一杯茶，你需要用到茶壶、随手泡、茶盘、茶勺、茶夹等十余种茶道工具；然后完成从净手、温壶、烫杯到低斟的准备过程，最后一步才是热饮慢嘬地品味。

　　“乌龙入宫”“春风拂面”“重洗鲜颜”……这些都是先人对茶道的比喻与赞美，然而茶道的温柔显然与当代年轻人的快生活理念背道而驰，懒人经济、颜值经济、速食文化……才是年轻本色。

　　年轻人需要怎样的茶？

　　百度2020年7月搜索数据显示，年轻人已经成为找茶的主要人群，其中20~39岁的年龄占比相对较高。他们自有一套“新生代喝茶姿势文化”：包装颜值大过天，追求性价比，追求简约又注重仪式感……

　　曾经，立顿让全世界记住了茶包。作为袋泡茶的开创者，方便快捷、时尚品质是立顿茶包的标签。早在2010年，立顿出现在电影《杜拉拉升职记》里，作为都市白领职场生活的背景，抓住了中国年轻消费者，还签下演员吴磊作为代言人。

　　而在年轻人对于颜值需求方面的拿捏，小罐茶可谓经验颇丰。近日，小罐茶针对年轻消费群体的茶饮社交场景，打造出粉、黄、绿等糖果色彩罐系列，定位年轻人的首款入门级精品茶，并邀请电视剧《三十而已》中顾佳扮演者童瑶出任小罐茶CCEO（首席教育官）。该系列茶种包括大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4款，单罐售价16元。

　　小罐茶

　　图片来源：小罐茶天猫旗舰店

　　回顾小罐茶成长之路，伴随着智商税、高价低质、过度营销、虚假宣传……口碑一路扑街，但这并不妨碍小罐茶高调占领市场份额。

　　截至2018年末，小罐茶已建立的线下销售渠道包括600多家专卖店，2000多家合作烟酒店，3000多家合作茶叶店，对外宣称卖了20亿。

　　根据中国茶叶流通协会数据，2017年我国茶叶企业总数约为6万余家，其中规模企业为1600余家，仅87家企业总资产超过1个亿，6家企业总资产超过10亿。也就是说，这家互联网企业用6年时间做到了茶行业资产排名前十的位置。

　　在杜国楹看来，茶行业也需要互联网化，通过“把复杂的中国茶做简单，把传统的中国茶做时尚，把繁琐的品饮变简便，把产地品类思维导向品牌思维”的思路，将茶叶渗透进年轻人市场。

　　给传统茶行业插上互联网翅膀的，不仅仅是小罐茶，小茶匠、相爷府等后起之秀也盯上了茶生意。

　　02、前浪焦灼

　　红茶、绿茶、乌龙茶（青茶）、黄茶；黄山毛峰、六安瓜片、西湖龙井……或许你能叫出一些茶的品类，但有多少人关注茶品牌？

　　在品牌方面，不得不说，互联网品牌营销力度要远远大于传统企业。

　　以小罐茶为例，央视广告投放，“大师作”标签，开在豪华商区中心地段的门店，以及日本设计大师历经数稿后确定的铝合金小罐包装……这一切都透露着“贵”，符合现代人对于“面子”的需求。

　　湖南农业大学教授刘仲华此前在接受媒体采访时表示，中国茶企规模小而散的背后，其实是标准化在作祟。

　　“茶这个行业，大家的思维都太传统了，没有用标准化、爆品的思维去考虑，但只有实现标准化，将评判标准固化下来，将所有内容量化，才能实现规模化，之后才有品牌化。”

　　对于这一套理论，老牌茶企显然看不上。茶叶作为小众市场，在传统意义上，好茶的标准基于三点，耐泡度、综合口感和香韵，且茶叶种植受当年气候等各种自然因素影响，使其很难成为一个标准化的行业。

　　中粮营养健康研究院消费者与市场中心发布的《中国茶叶产业市场现状》中亦指出了相似的情况：目前，中国茶叶市场较分散，处于无序竞争的混乱状态，茶叶产业的集中度低，上亿元规模的茶企不超过100家，绝大多数是千万元、百万元级别的中小型企业。

　　面对“后浪”茶企的猛烈攻势，老牌茶企迫待转型，其中品牌营销和互联网思维是多家传统茶企的战略转型重点。

　　2016年，云南普洱茶集团走上转型发展之路。初期便确定以企业品牌为主、产品品牌为辅的新品牌旗舰模型，此举实则是强化企业品牌发展，开启了营销战略，在这个“酒香也怕巷子深“的时代，好的产品需要也值得被营销。

　　老牌国营茶厂福安市王家茶场也于前两年启动转型升级。开设福安农垦体验中心会展店，设立上海销售区、江苏常州合作直营体验店，并在深圳、北京、武汉、福州等地开展前期筹备工作，打通线上线下，实现从茶场到舌尖的无缝对接。

　　艺福堂推出拼配花茶

　　图片来源：艺福堂天猫旗舰店

　　如果你打开淘宝搜索“茶叶”，就不难看到，艺福堂、谢裕大等老牌传统茶企已经开始全力拥抱电商……

　　03、创新茶饮

　　老牌茶企互联网化、新式品牌创新化，无一不透露着同一条信息：茶行业需要年轻化。

　　时尚的元素、创意的包装、社交属性的加持，甚至口味上的创新，茶叶消费需求多元化越来越明显，这也意味着茶企面对的市场更加复杂多样。

　　初印茶社创始人蒋凭轩曾对媒体表示：“中国有着1000多种不同茶叶，但在历史变迁中，它们所特有的工艺和文脉正慢慢消失。而消费多元化、个性化时代的到来，又为小产区茶叶创造了重生的机会。”

　　不仅是小产区茶叶，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、答案茶等网红茶品牌将新式茶饮的概念打入年轻人心中，就连传统餐饮企业和咖啡品牌也想分得一杯羹——呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龙坎等纷纷进军新茶饮市场。

　　据中商产业研究院统计，2017年全国综合饮品店（不包含咖啡店）销售额达472亿元，预计2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。

　　据推算，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿~500亿元。当前新式茶饮市场还有很大的市场潜力与发展空间。

　　在零售君看来，目前新式茶饮的入局者多为互联网创业者，并没有看到老牌企业的身影。

　　是否老企业在创新品牌与渠道的同时，可以做更多茶形态、茶周边的创新？无论如何，新时代下，老企业需要更懂年轻人。

　　另外需要考虑的是，茶叶本身的形态受制于冲泡环境，不利于携带，在口味方面也不太符合年轻人的喜好，这一度导致茶无法像咖啡那样普及和日常。

　　然而，过去几十年来，饮料企业从未停止对茶领域的探索，从康师傅乌龙茶到农夫山泉东方树叶，再到茶π……其中却未见传统茶企的身影。

　　显然，传统茶企在消费者的洞察力、创新发展方面，要远远落后于新式茶企。

　　未来，在传承优秀茶文化的另一端，传统茶企只有加速洞察不同消费者的口味，靶向思维逐个破局，才能带领中国茶业走向标准化、亲民化、国际化。

　　参考来源：

　　[1]《中国茶叶产业“十三五”发展规划（2016年—2020年）》

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