寻找增量：小罐茶杜总“向下”，竹叶青唐总“向上”

授权转载公众号《茶界小学生》
寻找增量（上），小编写了竹叶青和小罐茶的品牌声量。
百度资讯关注方面，小罐茶有些优势；竹叶青，在百度指数搜索趋势上占优势。
但从百度指数人群画像来看，小罐茶和竹叶青存在用户重叠。
今天的文章，就来具体聊聊小罐茶和竹叶青的董事长如何寻找2020年增量。

注：图左为小罐茶杜国楹，图右为竹叶青唐先洪

竹叶青“向上”和小罐茶“向下”
主要基于该公司2020年主打产品，从4个关键词展开下文。
03 小罐茶“向下”
小罐茶“向下”，主要指小罐茶2020年要发力性价比更高的自饮茶。
1.产品层面
从商务礼品茶到自饮口粮茶，是小罐茶2020年必须打的一场硬仗。
2019年5月，小罐茶创始人杜国楹亲自在合肥发布多泡装产品。
小罐茶主打的广告语，也随之从
“小罐茶，大师作”变更为“现代派中国茶：喝茶，更高雅的社交”。
小罐茶用同一个品牌做出多泡装、银罐、金罐、黑金罐产品，茶叶价格带从1000多到10000多一斤。

注：小罐茶之铁观音系列金罐装、银罐装、多泡装

如果持续下去，可能会极大伤害小罐茶品牌美誉度，给自己坐实“割韭菜”的帽子。
因为小罐茶目前受众还不是资深茶爱好人士，在产品及格的基础上，这部分消费者对茶产品的区分可能更多是基于价格区间，毕竟不同的价格区间对应着不同的品牌定位。
当然，杜国楹可能早就意识到这一点。
去年11月的《创新中国茶》论坛上，杜国楹也宣布2020要开拓新产品、新品牌！

注：小罐茶生态即将推出的垂直产品

据知情人分享，小罐茶在2020年春节后即将推出上图的100g、69元的产品，合345元/斤。
从商务礼品茶到自饮口粮茶，小罐茶杜总“向下”寻找2020年增量。
但口粮茶项目还由他来对外主导吗？
如果口粮茶项目还是创始人杜国楹掌舵，还用小罐茶品牌。
可能会把杜国楹弄到沟里去，坐实“割韭菜”，进而影响小罐茶公司整体的市场表现。
或许，就像小米雷军有卢伟冰帮忙，杜国楹也缺一个得力的助手，来做对标竞对的贴身肉搏战。
只有这样，杜国楹才能进退自如。

但目前看来，小罐茶内部的梅江、徐海玉、曹卫等人，难以承担起这个任务。
杜总何时会找到这个合适的人呢？
2.渠道层面
从主要销售渠道来看，小罐茶有线上和线下布局，但目前主要还是依靠线下经销来销售产品。
据小罐茶某线下经销商说，如果拿货10万以上，他们目前对外可以做到6.2折；如果拿货更多，折扣还可以更低一点。
一级经销商从小罐茶公司拿货是5折，按这样的折扣空间，怎么保证经销商利益呢？
杜国楹也公开谈过渠道失灵这一挑战，他说2020年会推出新的玩法！
3.供应链
8位制茶大师，小罐茶敬你一杯中国好茶。
但小罐茶与一些大师合作破裂，也让小罐茶的这杯“茶”遇到了挑战。
从公开渠道消息可知，小罐茶已经在安徽、福建、云南等地陆续建茶叶加工厂。
从与大师合作的轻资产模式，到自建工厂的重资产模式，小罐茶应该是认清供应链重要性。
4.资金链紧张
小罐茶，可能还面临着资金链紧张的问题。
首先，小罐茶在福建、云南、安徽等地投建工厂需要巨额资金，特别是其黄山工厂对外宣称要打造成智慧工厂，巨额资金耗费那是少不了。
其次，小罐茶2020年还要推新产品、新品牌和渠道升级，这3方面需要的钱应该不少吧！
最后，小罐茶的股东—北京健坤投资集团有限公司有被失信执行，小罐茶股东有这样的负面信息，一定程度上说明小罐茶吸纳股东的时候并未做出严格筛选，可能是资金链紧张的一个体现。
2020年，对于小罐茶创始人杜国楹来说，压力应该有点大。
背背佳、好记星、8848手机和E人E本等项目到了这个阶段，杜总就开始重心转移。
这一次，杜国楹的小罐茶项目能够迈过去这个坎吗？

注：小罐茶董事长杜国楹

04 竹叶青“向上”
竹叶青“向上”，就从竹叶青广告语定位展开。
竹叶青，峨眉高山绿茶。
连续11年（2007—2018）高端绿茶销量遥遥领先（竹叶青说：该数据源自中国茶叶流通协会）。
通过“峨眉高山绿茶”这一细分品类切入高端绿茶消费者市场，竹叶青唐总“向上”寻找2020年增量。
1.产品层面
2020年，竹叶青主打高端绿茶，要努力成就其 “茶界茅台”的梦想。
但从绿茶的产品属性来看，其本身缺乏茅台酒关键的存货增值属性。
或许，是说竹叶青产品的售价、品牌影响力相比酒类中的茅台吧。
近日，中国广告主协会广告主研究院发布《中国品牌实力指数》，其中，竹叶青以77.55的品牌实力指数位居茶叶类榜首。
值得注意的是，在这份榜单上，茅台获评酒类第一。
《中国品牌实力指数》榜单共收录18家茶企品牌中，前10位如下：

注：你怎么看这个茶品牌榜单排名？

竹叶青靠高端绿茶撑得起“茶界茅台”吗？
2.渠道层面
2020年，竹叶青会比较激进的布局线上、线下渠道。
线上渠道，竹叶青已经有京东、天猫旗舰店，微信有赞商城等。
线下渠道，竹叶青一直比较佛系。但上个月，该公司新开12家门店。
近期，竹叶青在分众电梯广告上诚邀全国加盟，并对外宣称有多项扶持和品牌共建政策。
目前看来，直营模式太重，要快速扩张还得靠加盟。
2020年，竹叶青应该会较为激进的布局线下渠道，加盟者可以做旗舰店、店中店、体验店等灵活的门店形态。
3.明星策略
2019年12月，竹叶青首开茶行业先河，签约双明星（李宇春、李易峰）代言。
两位一线明星同时出任同一品牌代言人本就少，出现在茶行业更为罕见。
12月17日，竹叶青在明星代言发布会现场只发布明星定制款论道产品，为什么没有推出专门面向年轻人的新产品呢？
继小罐茶明星营销之后，竹叶青的强势明星策略登上。
但其给竹叶青品牌营销带来多大效果，还需要拭目以待。

注：竹叶青代言人李宇春和李易峰

4.商业效率
竹叶青签约明星，除了品牌声量应声而起，该如何拉动竹叶青茶产品销量？
只有提高竹叶青茶的产品销量、创造更多营收，才能覆盖掉一线明星代言（2位明星，约5000万）和分众广告广告曝光（3年，6个亿）费用。
（注：费用数据来自知情人分享，未经竹叶青公司确认，仅供参考）。
商业的本质是创新和效率。
有了创新的商业玩法，还得通过这次明星代言和分众广告曝光带动竹叶青公司商业效率的提高。

注：竹叶青董事长唐先洪

1998年，唐先洪接手国营竹叶青茶厂，“竹叶青”品牌随之开始打造。
到1999年9月，国家工商局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权，“竹叶青”不再是集体共享的地理标志商标。
20多年的时间，唐先洪带领竹叶青从峨眉山下的小茶厂，用品牌化道路，打破川茶“有品类，无品牌”桎梏，以四川名片之姿，逐步走向全国。
但时至今日，竹叶青茶业并未在全国站稳脚跟。
这一次，唐先洪能够让公司升级成功吗？
后记
寻找增量用户，拉动市场份额增长是企业的使命所在。
竹叶青“向上”和小罐茶“向下”都是为了寻求更多的潜在用户。
但当企业之间用户重叠程度逐渐变高，一些企业擦枪走火在所难免。
在国盛茶兴的的时代背景下，企业品牌比公共品牌更凸显重要性。
作为旁观者，还是审慎乐观为好，毕竟茶路上“干事”的创业者都值得点赞。
但特定的某家茶叶企业究竟能走多远，还要靠产品口碑和消费者用钱投票。
你看好小罐茶，还是竹叶青茶？
国盛茶兴，茶叶江湖的故事会越来越多。
注：本文有参考网络公开资料。

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