喜茶的“破立”方法论：扎根传统，在坚守中创新

消费水平的提高无时不刻在影响着国民消费理念和消费习惯的改变。需求侧的变化带动供给侧的改革，消费品市场不断推陈出新，其中以传统茶文化为基底，用现代化方式重新演绎的“新茶饮”成为其中的代表，深受年轻人喜爱。

以茶为基础，意味着新茶饮品牌必须守住价值内涵，在传统文化的土壤中扎根；“现代化演绎”意味着新茶饮们必须保持创新力，用品质和体验去迎合新生代消费者。如何让“茶”的老树开出新花，是摆在每个新茶饮品牌面前的考题。

被舆论视为新茶饮开创者的喜茶，有自己的答案。

不破不立 重写奶茶市场

放在7年前，“排半小时队，花30元买一杯奶茶”几乎是一个无法想象的场景；而如今，对大多数年轻消费者而言，这都是件稀松平常的事情。

为什么越来越多的消费者愿意付出时间成本，为好产品买单？这背后隐藏的大逻辑，首先是消费习惯的改变。国家统计局数据显示，2013年—2018年，在居民收入水平不断提高的带动下，我国城镇居民和农村居民人均消费水平年均实际增长分别达到5.2%和8.5%；恩格尔系数也分别从30.1%、34.1%下降到27.7%和30.1%。以往满足基本温饱需要为主的消费结构，现在已转向更高层次的消费结构。

消费升级呼应着人们对美好生活的需要，更为中国经济高质量发展提供了动力支撑。如今，追求高品质生活已成为当前我国消费的一个显著特点。人们的食品消费需求也从“价廉”升级为对健康、食品质量、食材新鲜度、甚至包装的关注。

以茶饮行业为例，美团点评发布的《2019年中国饮品行业发展趋势报告》显示，2018年我国茶饮市场全面爆发，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和对“健康茶饮”的需求。

正是在这样的大背景下，喜茶应运而生。

发源于“创新之都”深圳的喜茶，身体里同样携带着创新的基因。喜茶坚持独立自主的产品研发模式，在深圳总部设立国际化的专业实验室，致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造，用于茶饮产品的研发。通过前期调研、内部试喝、反复调整，直到对产品非常满意后，新品才会正式上市。据统计，2018年喜茶共上新48个新品，2019年更是加大了新品的推出力度，曾在一月内推出10款新品。

如此快速的上新速度与其用户定位息息相关。喜茶方面表示，目前公司的目标用户为18~29岁的年轻群体，他们拥有较强的消费能力，追求高质量的生活，但口味变化也相对频繁。只有不断推出新品，才能维持这部分人群的消费热情。

如今，以粉末冲调的初代奶茶已逐渐被市场淘汰，新式茶饮市场规模迅速扩大。正如喜茶CEO聂云宸所说，“哪怕是山寨品，现在也都在用真正新鲜的水果、芝士和奶制品，这说明整个行业在进步。”如果能以一己之力，重塑行业的标准，喜茶创造的社会效益，就不容小觑。

聚焦品质 健康的食物也能很好吃

改革开放后，我国经济实现了高速发展，这也极大改善了人们的生活方式。“吃得多”、“吃得好”、“吃得精”、“动得少”让慢性疾病有了可乘之机。因此，如今的消费者对食物的要求是，不仅要“吃得饱”、“吃得好”，更要“吃得健康”、“吃得放心”。

2019年7月12日发布的《健康中国行动（2019-2030年）》从国家层面出发，提出合理膳食行动，倡导政府、社会、家庭和个人共担健康责任。随着对营养健康理念的不断推进宣传，包括合理膳食、少糖少盐在内的健康理念已经深深植根在人们心中。如何吃得更好、更健康，不仅关系到满足人民群众日益增长的营养健康渴望，更顺应了全民共建共享大健康的时代需求。

喜茶的探索实践与健康生活方式的追求不谋而合。在原材料的选择上，喜茶坚持使用高品质原材料、进口芝士、新鲜水果，从创立开始就用拒绝使用粉末，并与上游茶叶供应商达成深度合作，从源头对原料的安全性进行把控。

2018年10月11日，喜茶又推出了一款低卡甜菊糖。据介绍，甜菊糖提取自天然植物甜叶菊，可降低90%热量。在喜茶看来，口感和健康不一定是二元对立的，健康的食物也可以很好吃。此外，公司还建立了自有茶园，茶园由专业团队管理，目前在有机认证中，农事活动一直按照有机标准进行。

从奶精、糖精冲泡到新鲜茶汤混合新鲜水果，再到低热量健康茶饮的消费新趋势……放眼当下市场上流行的新式茶饮，无论品牌大小，均使用了上好的原材料。可以说，喜茶在一定程度上促进了奶茶行业的升级。

根植文化 让老树重开新花

“一带一路”倡议，让中国梦与世界梦相联通，为全球开辟共商共建共享的国际合作新时代。2013年至今，“一带一路”越走越宽，中国已同沿线国家共建的82个境外合作园区为当地创造将近30万个就业岗位，给各国带去满满的发展机遇，使普通民众有了明显的参与感、获得感和幸福感。

借着“一带一路”倡议，以丝绸、茶、京剧等为代表的传统文化也在全球各地开枝散叶。

喜茶带着中国茶文化走进新加坡就是一个案例。9月7日，喜茶Westgate门店正式开业。这是自去年11月进入新加坡市场以来，喜茶在当地开出的第三家门店。从数据来看，喜茶的火爆在海外也得到了延续，以其新加坡首店为例，该店铺开业一周的平均日销售保持在2000—3000杯。

喜茶成功出海的背后，是中国茶文化在世界舞台上的现代化演绎。

以“推动中国茶文化的年轻化、国际化、科技化”为愿景的喜茶，赋予了中国茶文化以特定的时代内涵,让凝结传统文化智慧的消费品在国际舞台上也备受瞩目，更好地推动了中国优秀传统文化走出去。

“我们想承担起民族品牌的责任，把全新风格的中国茶和文化带给全世界。”喜茶表示，从茶饮切入，入口虽小，但却承载了许多意义，“我们所做的不只是革新奶茶行业，更是在传播中国茶文化。”这一理念也在出海的探索中被赋予实践。面对口感多元化的南洋市场，除了在产品、空间设计上进行在地化创作以外，喜茶的门店仍延续了国内现有的菜单和产品，试图把全新风格的中国茶和文化带给全世界。

从品牌关键词的变迁中，同样可以窥见喜茶对传统文化的传承与创新。由最初的“一杯喜茶，激发一份灵感”到“灵感之茶，中国制造”，这种转变体现了喜茶内部的品牌观念转变，也昭示了公司要将中国茶文化带向世界的野心。

与此同时，立足品牌和社会的关系，喜茶积极响应脱贫攻坚号召，开始承担起自己的社会责任。7月22日，公司正式启动公益计划——LOVE HEYTEA “喜爱计划“，联合中国扶贫基金会发起“云南红河红米产业扶贫”公益项目。

长期来看，在新式茶饮的赛道上，喜茶能否跨越重重关卡，瞄准传统文化与潮流文化的结合点持续发力，缔造一家具有世界影响力的茶饮品牌，仍有待时间的验证。（杨海丹）

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