小鹿茶，狂奔两个月：催肥一只新茶饮独角兽

自9月3日独立以来，小鹿茶刚好狂奔了整整两个月。

10月初，深圳第一家小鹿茶门店，正式落地南山区讯美科技广场。这家刚刚诞生的小鹿茶门口，稍显冷清，即便是高峰时期，等候的人也不多。

小鹿茶脱胎于瑞幸咖啡。今年7月，瑞幸咖啡发布小鹿茶，全国上线后反响不凡；9月3日，小鹿茶品牌正式独立，使用独立品牌及门店视觉体系。目前，小鹿茶已经在全国设立了21家子公司，10多家门店。

这是一场复制的烧钱游戏吗？0元加盟的新零售合伙人模式，依旧在线的优惠券补贴策略，折后仅需4元一杯的价格诱惑……小鹿茶跑马圈地，来势汹汹。这是曾经熟悉的味道——当年，瑞幸面世的景象何其疯狂。

显然，瑞幸咖啡这一神话范本，小鹿茶如法炮制。

只是，小鹿茶能够复制瑞幸的神话吗？

小鹿茶门店落地：

人不多，十分钟即可取单

一只蓝色“小鹿”，闯入深圳——这个新式茶饮大本营。

2019年10月初，深圳第一家小鹿茶线下店，正式落地南山区讯美科技广场。目前，小鹿茶APP及美团外卖上均可以查询到该店铺，可以选择自提或外送。

投资界（ID：pedaily2012）记者实地走访发现，小鹿茶线下门店视觉依旧沿袭小鹿茶品牌蓝色，整体风格简约、年轻、时尚。相对来说，小鹿茶讯美科技广场店面积偏小，整体呈开放式，仅在点单台旁设有一张白色小圆桌和几把椅子。

小鹿茶带着浓厚的瑞幸风格。可以看见，线下门店标牌上除小鹿茶独有的品牌Logo外，还有一行字格外显眼：瑞幸咖啡中国旗下品牌（纳斯达克股票代码：LK）。

“每天午间休息是我们最忙的时候。”据店员介绍，小鹿茶讯美科技广场店是直营店，中午是客流量高峰期，其他时间就显得冷淡些。“这栋就是写字楼，上班族们会趁着午休时间来店里带一杯小鹿茶。”

然而，相对于动辄排队几小时的奶茶店，刚刚面世的小鹿茶门口稍显冷清，即便是高峰时期，等候的人也不多。投资界（ID：pedaily2012）记者在客流量高峰时期下单，仅十分钟便取到奶茶。

全国已开10多家门店,宣传称日销800杯，3个月可回本

小鹿茶，可以说是瑞幸咖啡的“亲儿子”。

瑞幸崛起的故事也不用多说。2017年10月，luckin coffee第一家门店在银河soho开业，随后这只小鹿大肆攻城略地，一路疾驰。2019年5月17日，仅仅成立20个月，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，创造了全球最快IPO记录。

然而，咖啡市场，只是瑞幸的一个开始，下一步就是进军茶饮市场。2019年7月，瑞幸咖啡发布战略新品小鹿茶，全国上线后反响不凡；2019年9月3日，小鹿茶品牌正式独立，并使用独立品牌及门店视觉体系。

小鹿茶开始开疆拓土。根据天眼查信息，截至10月17日，小鹿茶已经在全国设立了21家子公司，覆盖北京、深圳、长沙、佛山、福州、郑州、天津、沈阳、宁波、大连、成都、海口、南京、重庆、济南、镇江、无锡、泉州、常州、扬州等城市。目前来看，小鹿茶正在践行最初的策略，侧重二三四线城市。

与此同时，小鹿茶在线客服向投资界（ID：pedaily2012）透露，目前全国已经开设10多家门店，未来将不断开拓版图。

目前，小鹿茶正在推行新零售合伙人模式。据介绍，新零售合伙人模式有六大优势：0加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量、数字化运营。当然，合伙人前期需投入设备和装修费，大约22-23万元。此外，还需缴纳5万元的品质保证金，合作结束后可退。

值得注意的是，小鹿茶对合伙人的收益情况进行了预估。按照日销100杯计算，27个月可回本；而日销800杯，则仅需3个月就可以回本。

作为新茶饮市场的新生儿，扩大规模是小鹿茶的优先级任务。瑞幸咖啡首席运营官刘剑曾在发布会上表示，瑞幸开店的速度还不够快，要把新式茶饮作为另一抓手，迅速开出大量门店。毫无疑问，新零售合伙人就是先锋队。

一杯小鹿茶折后4元，这又是一场复制的烧钱游戏？

在经营策略上，小鹿茶与瑞幸咖啡，可谓是“熟悉的味道，熟悉的配方”。小鹿茶门店销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，与此同时，瑞幸咖啡的门店也继续销售小鹿茶。

烧钱补贴策略依旧在线。不少消费者在社交媒体上表示购买小鹿茶与优惠券息息相关，“喝一杯给一张优惠券”，甚至还有消费者表示，“没有优惠券的小鹿茶，再好喝，都是没有灵魂的”。

优惠券的魅力无穷。投资界（ID：pedaily2012）记者在小鹿茶APP下单了一杯大红袍红乳茶，原价24元，使用全场饮品1.8折优惠券后，仅需4.32元。

即便大撒优惠券，也有消费者不“买单”。“我觉得，瑞幸产品值不了二十几块的价格，优惠券多了，就有一种廉价的感觉。”有消费者表示，“如果没有优惠券，我宁愿花30块去喝喜茶，也不可能花27块钱喝一杯小鹿茶。”用户惯性很难叫停，尤其是在价格这么敏感的因素上。

更何况，新茶饮的故事好说，事情不好做。《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》中的数据显示，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店达41万家。鹿角巷、台盖、丧茶、答案茶、乐乐茶等品牌层出不穷，更遑论盘踞在新茶饮市场的喜茶和奈雪の茶两大巨头，资本玩家加持，竞争日趋激烈。

与此同时，新茶饮市场新陈代谢快得惊人。很多新茶饮品牌有如昙花一现，来也匆匆，去也匆匆；而市场厮杀中留存下来的头部选手也未必能稳坐江山，饮品同质化、抄袭等等问题，都有可能成为压死骆驼的最后一根稻草。

作为新手，小鹿茶的进阶路，道长且阻。或许是已经缔造出瑞幸咖啡这一神话范本，拔高了对小鹿茶的期待值；又或是小鹿茶已经不是新鲜概念，消费者习以为常，小鹿茶门店落地没能激起更大的水花。

不可否认，在咖啡市场，瑞幸的打法成功了，但想要在新茶饮市场如法炮制催肥一只独角兽，实话说，有点难。

来源：投资界

作者 | 杨莉

报道 | 投资界PEdaily

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