汉家刘氏茶：在品牌触点上俘获人心(图)

　　从2006年创立品牌开始，短短5年时间，“汉家刘氏”便迅速跻身湖北绿茶第一品牌方阵、中国茶叶行业百强品牌。2011年3月18日，“汉家刘氏”以品牌评估价值4.64亿元，位列“2011中国茶叶企业产品品牌价值”排行榜第11位。

　　如此惊人的快速成长，成功的秘密何在？

　　宗亲营销，设置无法拒绝的品牌触点

　　刘家国，湖北汉家刘氏茶叶有限公司董事长，襄阳谷城县人。

　　1986年，刘家国收到远在新加坡的伯父刘豫龙托人转交的遗信和宋朝大书画家米芾亲题的“汉家刘氏茶坊”碑帖拓片。

　　为弄清事情的来龙去脉，刘家国查阅县志和族谱了解到，自己的先祖爷爷刘运兴与茶叶有过一段深厚的渊源：1862年，刘运兴在汉口洞庭街开设“刘氏茶坊”商号，出口额一度占有东方茶港之称的汉口茶叶出口总量的10%左右。当时，汉口茶叶出口总量占到全国65%。而刘运兴的儿子刘子敬更是青出于蓝，而胜于蓝，不仅是汉口首富，还成为中国茶叶大王，风光一时无二。可惜后来，世事变迁，汉家刘氏茶逐渐消失无声。

　　此后，光大“汉家刘氏茶坊”成为刘家国心中挥之不去的情节。

　　2005年，刘家国放弃公务员身份，开始一心一意做起茶叶生意，试图重振“汉家刘氏茶”。

　　招兵买马，研习刘氏制茶工艺之余，刘家国开始琢磨设计品牌名称和包装。

　　在查阅资料、进行论证的过程中，刘家国意识到，市场上各种茶叶品牌多如牛毛。此时无论取多么响亮的品牌名称，以企业当前的实力，都难以在短期内迅速出头。十鸟在林，不如一鸟在手。不如改变茶叶以形状、以工艺、产地命名的传统，延续先辈所开“汉家刘氏”茶行的品牌。“我2007年就开始参加刘氏宗亲大会的活动，2008年参加了在西安举办的第六届刘氏宗亲大会。”据刘家国介绍，刚接触到刘氏宗亲大会，就感觉取名“汉家刘氏茶”的路子走对了。目前世界上刘姓人口在6000万以上，分布全球，光做他们以及亲朋好友的生意，就够自己做一番不小的事业了。

　　汉家刘氏茶主打的“宗亲营销”牌，对刘姓宗亲消费者而言，是无法拒绝的品牌触点。会议还没结束，就有来自山西、内蒙古、甘肃、东莞、深圳等各地的宗亲，要求加盟汉家刘氏公司开设专卖店。东莞一刘姓企业家更是一口气订购价值300多万元的礼品茶。

　　在这之后，刘家国开始抓住一切可以宣传的机会，用“宗亲营销”这种特殊方式，打开了一条特殊的茶叶销售通道。

　　延长营业时间,增设品牌触点

　　2007年，初步站稳脚跟后，刘家国在谷城县开了家20平米茶叶专卖店。

　　对于一家茶叶专卖店而言，每天上午9点钟以后才是顾客登门比较集中的时间段。

　　如此，提前开店的成本肯定要比因此带来的额外利润高，但是刘家国却依然坚持“汉家刘氏茶坊”早晨7点便开门揖客。

　　在有效的营业时间段外延长营业时间，从直接的经济效益指标来看，肯定是不划算的。

　　对此，刘家国有自己的看法：对于茶叶专卖店的经营而言，影响顾客消费的主要品牌触点包括价格、品类、选址和营业时长。在实际的经营过程中，人们往往只重视前三个因素，而忽略对营业时间的管理。不少经营者认为，只要价格、品类、选址方面的工作做好了，企业的形象就好了，效益就有了。

　　因此在实践中表现为不重视营业时间的安排和调整，都想争取一点自主随意性，早开晚开半小时，早关晚关半小时，甚至因事关一天都经常发生。实际上，恪守营业时间按时上下班，为顾客提供“足额”的服务，甚至是不计成本的延长营业时间是品牌接触点管理的一个重要方面。“品牌的触点，可以从内心感受得到，也可以从表面看到。早晨7点开门，晚上10点关门，首先是可以向潜在消费者传达汉家刘氏真诚经营的态度与责任感。”“其次，尽管延长的营业时间里，真正会上门的顾客并不多。但是却可以传递给顾客一个定性的时间概念和认知，即这里是最可能达成购买目的的茶叶专卖店。因为相同的时间段里，其他品牌专卖店关门的可能性更大。由此也会促使他们将汉家刘氏茶坊作为通常购物时段里的首选之地。这种品牌触点形成的消费者心理认知效果如同7-11率先实行24小时营业一样，带来的销售额总增加值会超过增加营业时间段里的销售额。”刘家国表示。

　　品牌触点管理从细节开始

　　除了宣传自身的悠久历史，刘家国还不遗余力地通过对历史人文元素的挖掘，不断丰富汉家刘氏茶的品牌触点。

　　青花瓷坛系列概念茶就是刘家国的杰作。刘家国说，除了茶叶是自己亲自监制采摘，全手工制作，品质保证无疑之外，所有的青花瓷瓷罐都是由景德镇国宝级青花瓷大师亲自设计制作，每件瓷坛的价值就在3000元以上。

　　而位于谷城县紫金镇的汉家刘氏茶种植基地里的每一座茶山，刘家国都引经据典，从史书上找到当地与刘邦相关的故事，成功打造出了“福禄寿喜”四大主题茶山。

　　2011年5月13日，第四届中国武汉国际茶博会上，一幕根据曾题写“汉家刘氏茶坊”店名的宋朝大书画家米芾而创作的茶艺情景剧，第一次把茶艺、古戏、古乐和书法融为一体，让现场观众耳目一新。据介绍，除当日所带展品全部销售一空外，汉家刘氏茶还获得了价值600多万元的现场订货。

　　刘家国介绍，以该情景剧为基础，今年公司还将组织100多名茶艺队员前往武汉、长沙、西安、郑州、北京等城市，开展以“喝刘茶、品天下”为主题的大型茶叶推广活动。

　　“任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号或爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”对于星巴克创始人舒尔茨的经营理念，刘家国相当认同，不过他表示还应该再加上一句：重要的就是管理好你的品牌触点。
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