“小罐茶”的“创新”，原来只是“创新性表达”

“小罐茶”的错误在于，它在宣传中利用了人们想喝纯手工炒茶的心理，使用了“大师”“匠心”这样的概念。

张丰丨媒体评论员

1月17日，“小罐茶”发表一则声明，对网络质疑进行了“澄清”。

网上的质疑，并不是无中生有，数据来自于“小罐茶”财务信息：过去的2018年，“小罐茶”零售额为20亿元，而它宣传时又突出“8位制茶大师手工制作”。这是一个很简单的算术题：每个大师要炒出2.5亿元的茶叶，按照价格换算，平均每人每天要炒出220斤净茶。

据说，一个顶尖的茶娘每天才能炒出40斤。每天炒220斤茶，突破了茶叶的行业认知，而且要大师全年无休地工作，也明显不符合常识。这样的质疑是出于对一个行业的基本判断：“小罐茶”一定在哪里出了问题。

在回应中，“小罐茶”承认自己其实机器炒茶。“大师作”指的是“代表大师技艺的作品”，并非大师手工炒茶，“制茶大师与‘小罐茶’共同制定茶叶标准，严格把关原料采摘和生产过程，而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。”

这个回应有点故作幽默，但也承认了一个事实：“小罐茶”不是手工制作，而是在厂里批量生产；8个“大师”其实是“小罐茶”聘请的产品经理而已。这样的解释基本符合实情，但也有一些含混的地方，比如所谓“代表大师技艺”，就有很大的解释空间，哪怕“大师”什么都不做，只是授权使用自己的名字，也就算是“代表自己技艺”了，它不但离手工很远，甚至离“大师”也很远。

实际上，这涉及到一个基本的矛盾：如果人们追求一个产品的“纯手工”，它一定意味着是小众的。而要做成一个大品牌，就必须有相当大的产量。那种顶级的私人订制，价格昂贵，但更多是一个小圈子的玩法而已。像“小罐茶”这种到处打广告的大众品牌，不可能实现纯手工。

这并不意味着机器炒茶和量产有什么不好。实际上，进行标准化操作，不但可以保证产出的茶品质都是一样的，而且能够更方便检测农残等，有利于制定一个清晰的茶叶标准。“小罐茶”在回应里提到要做好中国茶，虽然有点打情怀牌的嫌疑，但也点出了一个事实：作为茶叶生产大国，中国其实没有太好的茶叶品牌。其中的一个原因，就是没有解决好量产和品牌化的问题，让高端茶叶成为了小圈子的玄学。

“小罐茶”的错误在于，它在宣传中利用了人们想喝纯手工炒茶的心理，使用了“大师”“匠心”这样的概念。推出“大师作”这个概念，让人相信它是手工的，但是自己又对“作”进行了另外一种解释。你很难说这是法律意义上的虚假宣传，但对大众情绪产生了误导是肯定的。

这样说来，“小罐茶”的创新之处，其实就在于这种“表达”或“宣传”。这让人想起“小罐茶”老板杜国楹此前的产品，背背佳、好记星之类，其实都是靠宣传成功获得了市场份额。网友调侃的那句，“这比较狠，对同一批韭菜从小割到大”，说到了点子上。

（文章来源：光明网时评频道）

作者:张丰

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