变革，中国外销茶的机会

2011国际茶叶大会将于10月在杭州召开，引发国内茶界热议的话题依然还是中国茶在世界的地位。2010年度中国茶叶在世界的排名是：面积第一，产量第一，出口量第二，中国茶园面积占据了世界茶园面积的一半，产量达到世界茶产量的1/3。数一数二的排名，中国茶产业照理来说在世界茶叶舞台上理应有充分的话语权了。

可实际的情况是，与国际茶业相紧密关联的中国出口茶（外销）行业的景气度依然不为人们看好。2009年创了中国茶叶出口量30万吨的天量后，2010年乃至2011年继续保持微量增长的势态。量的突破与增加并没有带来效益的突破与增长，2010年中国茶叶出口的成绩报告单，出口总量30.24万吨，收汇7.84亿美元，平均单价为2.593美元/公斤。平均单价尽管比上年上升了11.42%，2011年的出口茶价较2010年也有20%—30%不等的提升，但扣除国内原材料的价格上涨和劳动力成本的提高以及人民币升值等多项因素增加支出，多数纯出口的茶叶加工企业依然处于微利或保本甚至亏损的尴尬境地。有分析人士指出，2011年理想一点预计我国出口茶叶的平均价会接近3美元/公斤。虽然比低谷时不到2个美金价格反弹了不少，但没有恢复到历史的高点。改革开放30多年来，国内物价翻了几番，而这30多年来出口茶的价格在总体上是不涨反跌或低位盘整。如果按统计口径的不变价格来计算，那是怎样一种行业颓势呢？再是拿其他出口国肯尼亚、斯里兰卡、印度来比，中国出口茶平均单价仅仅是人家的一半，更不要拿国内茶市的价格呈翻倍几何数上涨了。

没有赚钱效应，使得外销也成了不是多数人参与（全行业互动），只是少数坚守的一个弱势行业，呈边缘化趋势。一些名优茶产区的茶农和企业是这样来评价时下的茶叶外贸的：要求很高，利润很少，完全是食之无味，弃之可惜的“鸡筋”。一只大大的集装箱出口茶叶赚的利润远不及内销市场手拎的几公斤高价名茶所卖出的利润。

曾经以出口为主导的企业，如中茶及中茶的下属公司，湖南省公司、上茶、浙茶等无一律外地将目光转向内销，调整企业战略。在内销中尝到了甜头的杭州嘉盛、八马茶业、竹叶青，他们都曾感叹过，不是说彻底放弃外销，而是必须跟进内销，赚钱才是硬道理。

针对出口茶行业不景气的状况，众多的分析人士都将它归结为茶企规模小，无序竞争，原料出口，缺失品牌等等。

这是表象，深层次的原因，是中国茶叶外销缺少变革。

外销卖什么？新中国成立60多年来，茶叶外销要么是在生产茶类上选择，红茶还是绿茶，或者是特种茶；要么是在等级上选择，高档还是低档；再是从客户中选择，其实与其说是选择客户寻找买家，还不如说买家选择你，接的是客户需要什么的订单，客户要什么，就找什么或者生产什么。与内销的品牌企业不同，他们或多或少有自己的基地茶园，而外销供应商绝大多数做的是过手生意，甚至连自己的拼配包装工厂也没有。当欧盟等发达国家纷纷设置农残检测等贸易壁垒后，出口口岸公司才不得不花很大的代价去建有机茶和无公害的茶园基地。
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　　外销卖的是几百年来没有变化的产品，不卖珠茶、不卖眉茶，外销人员肯定说是不行的。人家要3505，你就必须给他3505，可是在400年前英国人为了做自己的品牌，开拓自己的市场，就坚决地抵制了中国茶，硬以他们的方式在全世界推广开了红茶，使世界的茶叶市场成了红茶的市场。还有日本本来是不销乌龙茶的。日本的民族习惯以及他们的茶道文化等背景，理论上是抵制乌龙茶的。日本三得利公司以乌龙茶保健、美容为宣传营销突破口，使之日本有了2—3万吨的乌龙茶市场。

业界一直说，茶叶的消费习惯是根深蒂固的，无法轻易改革的。但几十年的茶叶内销经验表明，通过宣传推广是可以改变一个地区的消费饮用习惯的。过去都说，北方地区只能销花茶的，而现在的实际情况是绿茶、乌龙茶或者普洱茶在这些地区都有很好的推广。湖南黑茶原先只是用来边销，现在通过改变产品形式和好的营销，老茶新做，做出了时尚的概念，开始在新兴的中国茶市流行。再是红茶，就是在几年前与众多名优茶比起来，红茶是入不了主流的内销品种，近年来由于改变了产品生产模式，加大了宣传引导，福建的正山小种红了、坦洋工夫红了、安徽的祁门红茶红了，各地争着创制新款红茶，使之2011年成了又一个中国红茶年，最精典的案例是信阳红的成功推广。

而我们的茶叶外销呢？不改多年来卖原料的习惯，即便有意识组织了国内畅销的名优茶，也是不是寄个样试着卖就是摆在展会里让客户挑着买，没有像内销那样做积极的推销。多数时候，卖国外客户的名优茶价格还不如卖国内市场来得高。

内销推广市场的成功经验对外销产品的变革应该可以作为一种思路来思考的。那就是卖什么？怎么卖？

就产品而言，中国茶，除了传统的外销茶类产品外，会复杂一些，六大茶类，上千个品种，整体营销中国茶会很难，地域茶文化背景下的区域产品，在内销会是一种优势，而在外销却变为一种劣势。人家立顿设计的产品是适合于很多人的产品。也就是有人说的“模着卖”，我们是竖着卖的，一个茶品可通过包装化出很多品种，高、中、低，不同价格不同口味，也就变成了不同商品，这种方法在国内可以，在国外如果不是自己开门店推销，要让经销商来推销是很难的。除了传统的出口茶品种外，能不能开发设计出重点推销茶品来？在这方面来看，我们的外销是不作为的！

做市场或做品牌，关键点：一是核心产品，二是营销渠道。在国内市场，除天福开设了上千家门店建立了营销通路外，大益、八马、华祥苑、日春、研茶园、中茶、竹叶青都无不在致力于渠道建设，这也是抢占市场的先手。而外销呢？你只听到为数不多的公司在国外设立分公司或办事处外，有多少企业注重了通路建设？

卖原料，永远进入不了市场终端，永远树立不了品牌形象。
一切由客户说了算，市场的定价权当然不在卖方了。没有终端消费的产品，是永远不可能有市场话语权的。

再是谁来担负起推销中国茶的重任？期望千家万户的茶农像推销内销茶一样涌向海外市场，那是不可能的。全球定位、全球品牌，需要有资本实力的公司，光有资金不行，还要有做大做强中国茶品牌理想与雄心的企业家。企业家，光有理想还不行，还要具备国际营销、懂茶爱茶的专业素质。
中国不缺茶园，不缺茶产品，缺的是营销精英。

谁来打包营销中国茶？谁来站出来与世界茶企排名前茅的立顿、川宁、塔塔、三得利等著名企业进行单挑与PK？目前显然是不可能的，中国茶接轨世界的营销，就像是中国人百年奥运梦的初期，现在不能，将来是否可能？这也许需要几代人的努力！