许孙鑫：商超竞技拔高茶行业门槛

随着茶叶行业传统渠道的日渐同质化竞争逐步白热化，茶叶店租金、员工工资等运营成本的不断攀升，茶企的盈利能力在不断下降，因而谋求模式的突破已成为茶企生存必须面对的考题。除了茶叶店这种业态之外，商超自然成为茶企下一个争夺目标，但商超渠道度许多茶企而言却是陌生的，而又是高难度的全新模式。

商超渠道对中国茶企来说，最缺乏的是成功的样板，中国茶企所知道的商超渠道也仅仅是“立顿”的袋泡茶，而没有中国茶企在商超渠道做得很成功的先例。从以往尝试商超渠道的茶企产品来看，直接模仿“立顿”认为“商超只能卖袋泡茶”的也不在少数，添置了生产袋泡茶的专业设备、生产产品、进入商超等一系列工作完成后，或者干脆把茶叶包装在量上做些减法就摆进商超货架，满怀信心地等着消费者来购买产品，结果坚持几个月后发现消费者并不买帐，新渠道也就宣告结束，热火朝天地准备一番，兴高采烈地进入商超，垂头丧气地退出商超。

是不是茶叶本身并不适合商超销售？答案当然不是这样，在发达国家的商超里头茶叶是很普通的快消品。中国茶企在商超屡战屡败的原因是多方面的，其实商超和传统渠道一样，企业的营销总是在具备一定前提下才能有所作为。就商超渠道而言，产品创新、经营方式创新、团队创新都是缺一不可的前提。对此，以福建红茶起家的福建南方佳木茶叶有限公司总经理缪强认为，商超是中国茶企必须开发的终端渠道，但商超产品与茶叶店产品相对而言质量要求会更严格，受到政府主管部门日常检测的机会也很多，南方佳木对此准备多年，把传统渠道销售的茶叶都按照商超产品要求去做，每批产品必须送检合格才投放市场。在商超渠道还会遇上传统渠道所没有的困难，对此南方佳木公司又采取商超体验的做法，去年就把创新产品少量投放个别大型卖场，对商超渠道进行管理尝试和数据收集，在今年下半年将规模化进军商超。缪强总经理杜商超的体验深有感触，“那是完全不同的市场，产品、人才、经营策略都与传统模式有着天壤之别，没有足够的先决条件是不可以尝试的”。

从南方佳木的体验商超来看，中国茶企与“立顿”对决商超还是有很多问题需要解决，笔者在福州东百商场看到“南方佳木”的商超产品，它和“立顿”并列货架上，而南方佳木的产品是“原条茶”小盒装，不知出于什么需要南方佳木的包装盒上显目地写着“不含任何添加剂”，笔者看来倒有提示消费者注意茶叶配方，而“立顿”的茶叶是有标明添加剂成分的，尽管“立顿”使用的添加剂属于中国政府批准使用的合法类别，但中国消费者对添加剂还是有所放心不下。对此可以断言，当中国茶企成规模化进军商超时，添加剂问题将会被热炒，届时商超茶叶或许又迎来新一轮的产品创新，中国茶叶产品总体上品质提升必将因商超争夺而开始。

南方佳木历经半年多的商超体验，毫无疑问在进行着商超之外的大量准备，从近期南方佳木在不断招兵买马的信息来看，对营销总监要求“有快消品行业经验”的主张，开出的年薪在十万以上也与传统做法有很大的不同，足见其发现传统模式下人力资源的落伍。中国茶企要真正叫板“立顿”，企业人才团队便是一个与产品研发同等重要的条件，因此可以乐观地看到，中国茶企进军商超不仅使传统产品得到有效创新，也将使中国茶企完全改变传统的经营思维，总体上也就必然拔高了中国茶叶行业的门槛，让中国茶叶行业逐步跟上时代发展的步伐。
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