茶园里的农文旅融合

2022年4月，文化和旅游部等部门联合发布《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，提出“鼓励挖掘特色种植业、林业、畜牧业及农耕文化内涵，传承弘扬茶、中医药、美食等特色文化，发展创意农业、特色产业，推动各类文化业态与乡村旅游深度融合，形成农文旅，一、二、三产业有机融合的特色文化业态”。同年11月，我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。茶产业和文旅产业具有天然的契合度，很多茶文化景点成为重要的旅游目的地，受到众多游客的青睐，成为推动文旅复苏发展与扩大消费的新热点。

茶文旅融合呈现新特点

茶文旅融合是以茶为主题，以茶基地为载体，以旅游为内容，以市场为动力，将茶园建成旅游景区，将茶产品开发成旅游产品，将茶文化打造成旅游品牌，实现茶旅文化一体化、茶旅品牌一体化、茶旅产品一体化。

目前，茶文旅融合发展呈现出一些新特点、新亮点。国研智库旅游研究院院长魏云将其总结为三个方面。一是实现了中华优秀传统文化的传承与创新。茶文旅融合发展注重将传统茶文化与现代旅游需求相结合，既传承了茶文化的经典元素，又注入了创新的理念和形式。通过文化创意设计、艺术表演、茶艺表演等方式，使茶文化更加生动有趣，吸引更多的游客。二是提供了体验式文化旅游新方式。茶文旅注重提供独特的、参与性强的体验式旅游产品。游客可参与茶叶采摘、制茶过程、茶文化活动等，亲身感受茶文化的魅力，并通过互动和体验建立情感共鸣。三是增强了地方特色文化与产品的展示。茶文旅的融合发展强调地方特色文化与产品的展示和推广。每个茶产区都有独特的茶叶品种、制作工艺和茶文化，茶文旅将这些地方特色进行展示和宣传，从而提升了茶产区的知名度和品牌价值。

随着茶文旅融合的迅速推进，也存在着一些亟待解决的问题。魏云表示，首先是文化与商业平衡存在难度，茶文旅的融合发展需要在传承茶文化的同时实现商业运营。但在商业化过程中，还要避免因过度商业化而忽视了中华千年积淀的茶文化内涵。其次是产业之间的协同发展存在难度，茶文旅的融合需要茶产业、文化产业和旅游产业之间的协同合作。然而，不同产业之间存在着不同的运营模式、管理机制和利益诉求，各产业协同发展面临沟通、合作和利益分配等方面的困难。最后是体验产品的开发存在难度，茶文旅融合需要创新和设计独特的文旅体验产品。然而，如何设计出符合游客需求、富有吸引力和与茶文化相契合的体验项目，需要投入大量的研发和创意，同时也面临着设计成本、技术支持和市场接受度等方面的挑战。

茶产地的融合探索

如何将茶文化打造成旅游品牌，打造茶旅融合景区，开发茶旅融合产品，形成“以茶促旅、以旅带茶、茶旅共融”的一体化格局，很多茶产地进行了积极探索。

▲ 安溪茶文化·大型主题系列情景剧《铁观音》

福建省安溪县是中国乌龙茶故乡、世界名茶安溪铁观音的发源地，全县涉茶总产值320亿元。近年来，安溪县不断深化茶文旅融合，除《铁观音》舞台情景剧外，还创作茶歌《飘香》《安溪真美》和舞蹈《摇香露韵》、情景茶艺表演《香望》等茶文化艺术精品，连年举办原生态茶歌比赛，着力宣传、推广茶文化。引导推动溪禾山铁观音文化园打造集旅游、研学、休闲、住宿、美食、商业、度假于一体的茶文旅综合体，建设茶文化主题旅游街区，成功创建国家4A级旅游景区。同时，以安溪茶文化为主题，以喝茶、斗茶、买茶为核心，将众多茶工厂变身为博物馆，涌现出了八马茶业非遗文化馆、三和茶文化博物馆、溪禾山七茶科技体验馆等茶文化创意馆，成为游客到安溪旅游的首选打卡地。

安徽省祁门县是知名的“中国红茶之乡”，祁红、安茶两大品牌是“金字招牌”。在做大做强祁门红茶一、二产业的同时，祁门县通过挖掘茶旅元素，与当地的美丽生态环境结合打造特色茶旅品牌。除着力打造“问道探秘”旅游风景道、十里茶乡、金牌茶旅等精品旅游线路外，今年5月祁门县还推出了全球首位茶文化数字虚拟人“群芳最”。作为“元宇宙茶品牌主理人”和“乡村振兴推荐官”，“群芳最”既钟情于中国的茶文化，也专注于中国人的喝茶史。她带着祁门和祁红文化，穿梭于虚拟和现实之前，用茶科技赋能茶文化，让茶文化更好地触达年轻消费者，扩大祁红的受众圈层，创新性发展茶文化内涵。

贵州省平塘县以茶为主题、以茶基地为载体、以旅游为内容，为茶学科普编制了研学教材，推动开展研学旅游，让孩子们近距离了解中国茶文化，助力茶文旅融合发展。在云南省南糯山村，一棵树龄达800多年的栽培型古茶树吸引不少游客。当地以“古茶树”为核心，依托美丽的自然风光、浓郁的哈尼族风情，引进旅游企业，打造了南山隐酒店、月光寨等10余家“网红”民宿，带动村民增收致富。

强化产业协同发展

那么，应如何深入挖掘茶文化的时代价值，丰富茶旅业态，拓展茶旅场景，全方位推动高质量融合发展？

魏云建议，可重点从四个方面入手。一是强化产业协同发展。加强茶业、文化、旅游业等相关产业之间的密切合作与协同。可通过建立产业联盟、组织交流会议、开展合作项目等形式，促进产业协同创新。二是持续创新茶文旅产品。开发具有地方特色的茶文化体验项目，如茶园采摘、茶艺表演、茶文化展览等，提供多样化、个性化的旅游产品，吸引不同类型的游客。三是强化技术与数字化应用。借助技术与数字化应用，提升茶文旅的体验和服务水平，如利用虚拟现实（VR）技术，为游客打造沉浸式的茶文化体验。四是促进文化创意与设计，为茶文旅注入新的活力和吸引力。通过艺术装置、文化展示、主题活动等形式，将茶文化与艺术、设计相结合，打造独特的茶旅场景和体验。

“要不断扩大茶文化的传播力及国际市场影响力。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授、中国旅游协会旅游教育分会秘书长谷慧敏认为，应进一步挖掘各地茶文化的深刻内涵，通过影视、音乐、戏剧、新媒体、体育赛事、节庆、展览、论坛等形式，打造全方位和全时空的文化展示和交流平台，提升中国茶文化的影响力和感召力，在国内外培育中国茶文化的消费者、鉴赏者和传播者。此外，还要加强在更高层面和更高水平的茶文旅国际国内合作，扩大中国茶的市场认知度。建立政府和非政府的茶产业和茶文化国际组织，促进世界不同茶产地的深度交流合作，加强文明互鉴交流，提升茶文旅的精神价值和可持续发展水平。

（受访者供图）

2023年11月17日《中国文化报》

第4版刊发特别报道

《茶园里的农文旅融合》

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